IHM Sales and Marketing Management

LEDNING OCH STYRNING 

Programmet fokuserar på det gemensamma arbetet som förutsätter samverkan mellan företagets sälj- och marknadsfunktioner - ett arbete som populärt kallas för ”smarketing”. För att det arbetet effektivt ska kunna koordineras och samordnas krävs gemensamma arbetssätt, styrning och värderingar. Programmet behandlar vad det arbetet omfattar och hur det etableras och genomförs i verksamheter som omfattar både B2C och B2B. 

EFFEKTIV PÅVERKAN

Marknads- och säljfunktionens uppgift är att generera efterfrågan på företagets produkter och tjänster – att åstadkomma ett önskat antal köp, via en eller flera försäljningskanaler. För att lyckas måste aktiviteterna vara utformade så att de ger önskad effekt vid rätt tillfälle i rätt kanal både i kundens resa mot ett köp och efter köpet. För att valet av akvitivtet ska göra jobbet och vara resurseffektivt, krävs en djup insikt om hur mänsklig påverkan fungerar och vad som är orsak och verkan. 

RESURSER FÖR PÅVERKAN

Den krassa verkligheten är att relativt få personer ur företagets kundbas kontinuerligt är engagerade i det företaget har att erbjuda. Antalet ”fans” är i många fall för få för att generera tillräcklig försäljning. För att nå försäljnings- och vinstmål i varje period, krävs därför påverkansinsatser från marknads- och säljfunktionen. De vanligaste resurserna är reklam, content, PR, personlig försäljning, en webbsite för publicering av innehåll och e-handel och ett antal IT-system för mätning, tracking, leadscoring och uppföljning av transaktioner och aktiviteter.

Det krävs ett systematiskt och väl underbyggt arbete med att styra, planera och genomföra användningen av dessa resurser. För att företaget ska kunna nå sina mål i varje period måste marknadskommunikationen få uppmärksamhet och leda till varumärkesbyggande bland potentiella kunder, som har högt likväl som lågt engagemang i produktkategorin.  Företagets försäljningsarbete måste nå både nya och etablerade kunder. Säljaktiviteterna måste tillföra ett värdefullt och relevant innehåll som gör det enkelt för kunden att komma igenom sin köpprocess. När säljarna möter kunderna sent i köpprocessen måste de kunna tillföra kunden nya insikter och utmana förutfattade meningar om företagets erbjudande och övriga erbjudanden i produktkategorin. 

KANALER FÖR PÅVERKAN

Företaget resurser för påverkan används i olika medie- och försäljningskanaler. I det här programmet behandlas den grundläggande logiken i de medie- och försäljningskanaler som marknads- och säljfunktionen kan använda sig av. Dessa kan kategoriseras som köpta, egna och förtjänade kanaler. Medievalet i det digitala medielandskap är en utmaning, och företagets egna och de förtjänade kanalerna har blivit alltmer betydelsefulla för att åstadkomma köp. Det betyder dock inte att köpta kanaler inte längre behövs. Varumärkesbyggande reklam är nödvändigt för att skapa och förstärka minnen av varumärket och för att kunden ska komma ihåg varumärket i köpsituationen. 

TAKTISKA UTMANINGAR OCH VAL AV MIX

Programmet utvecklar färdigheter i att hantera taktiska affärsutmaningar och beslut om aktiviteter för påverkan inom både B2C och B2B-verksamheter.

Resurserna för marknadskommunikation och försäljning är alltid begränsade i varje period. Marknads- och säljledningen behöver därför kontinuerligt ompröva vilka målgrupper, vilka påverkansresurser och mediekanaler som ska prioriteras i marknadskommunikationen och i försäljningsarbetet. Komplexiteten i valet av resurser och aktiviteter gör det svårt att finna vilka påverkansinsatser som ger störst utbyte vid varje enskilt tillfälle, och vilken mix av aktiviteter som ska generera försäljning både nu och i framtiden. Det handlar om att hela tiden finna en balans mellan de aktiviteter som är varumärkesbyggande i syfte att generera försäljning i framtiden, och de åtgärder som direkt ska leda till försäljning i perioden. Programmet behandlar vad som måste utvärderas i varje period för att marknads- och säljfunktionen återkommande ska kunna bestämma vilka aktiviteter som ger störst utbyte från period till period och som är affärsmässigt hållbara. 

JURIDIK OCH ETIK

Påverkan är ett kraftfullt verktyg. Vi människor är mer påverkbara än vad vill erkänna och det gör oss sårbara. Det väcker etiska frågor inom marknad- och säljfunktionens arbete som måste kunna hanteras för att inte företagets anseende och förtroende ska skadas. Riksdag och regering har också över tid skapat olika lagar som reglerar hur ett företag får använda och utforma olika aktiviteter gentemot både konsumenter och näringsidkare. Programmet behandlar därför de viktigaste lagarna inom området och några aktuella etiska frågor.